BİM Nerenin Malı? Sorunun Psikolojik Yüzü
Bir marketin kapısından girerken hiç “Bu marka aslında kimin?” diye düşündünüz mü? Ben, insanların gündelik ve sıradan görünen tercihlerin ardındaki zihinsel süreçleri merak ettikçe, bu sorunun yalnızca ekonomik olmadığını fark ediyorum. “BİM nerenin malı?” sorusu da aslında kimlik, güven, aidiyet ve satın alma davranışına uzanan ilginç bir pencere açıyor.
Önce temel bilgiyi netleştirelim: BİM, Türkiye’de kurulmuş ve İstanbul Ticaret Sicili’ne 31 Mayıs 1995’te tescil edilmiş BİM Birleşik Mağazalar A.Ş.’dir. Güncel KAP verilerine göre şirketin hisselerinin büyük bölümü halka açıktır; önemli ortaklar arasında Merkez Bereket Gıda ve Naspak Gıda bulunur. Şirketin Türkiye dışında Fas ve Mısır’da da bağlı ortaklıkları vardır.
Kap
+1
Fakat psikolojik açıdan asıl ilginç olan, bu bilgiyi öğrendikten sonra BİM’e karşı düşüncemizin değişip değişmediğidir.
Bilişsel Psikoloji: “Nerenin Malı?” Neden Bu Kadar Önemli?
Zihnimiz karar verirken her ayrıntıyı sıfırdan analiz etmez. Marka adı, ambalaj, fiyat ve menşe bilgisi gibi ipuçlarını kullanarak hızlı değerlendirmeler yapar.
Ürünlerin veya markaların menşeinin tüketici değerlendirmelerini etkileyebildiği uzun zamandır biliniyor. Ülke kökeni araştırmalarını inceleyen meta-analizler, bu etkinin özellikle algılanan kalite üzerinde belirginleştiğini; ancak satın alma niyeti üzerindeki etkinin daha değişken olduğunu gösteriyor.
ScienceDirect
+1
Burada küçük bir bilişsel kestirme devreye girebilir: “Türkiye’den” bilgisi bazı kişiler için güven, tanıdıklık veya yakınlık anlamına gelirken başkaları için ürünün kalitesi hakkında tek başına yeterli bir kanıt olmayabilir.
Üstelik BİM gibi geniş ürün yelpazesine sahip bir markette seçim yapmak da zihinsel bir süreçtir. 99 gözlem ve 7.202 katılımcıyı kapsayan bir meta-analiz, seçenek fazlalığının özellikle karar zorlaştığında ve tüketicinin tercihlerinden emin olmadığı durumlarda seçim yükünü artırabildiğini ortaya koyuyor.
ScienceDirect
Zihninizdeki BİM İmajı Nereden Geliyor?
Bir düşünün: BİM denildiğinde aklınıza ilk gelen şey nedir?
Uygun fiyat mı, mahalle atmosferi mi, belirli ürünler mi, kalabalık mı, yoksa geçmişten kalan bir alışveriş deneyimi mi?
Bu ilk çağrışım, markanın kendisinden olduğu kadar sizin kişisel hafızanızdan da besleniyor olabilir.
Duygusal Psikoloji: Marka Bilgisi Bir His Uyandırabilir
Tüketici davranışı yalnızca “mantıklı fiyat–kaliteli ürün” hesabından oluşmaz. Markalar aynı zamanda duygusal anlamlar taşır.
Bir marketi “bize yakın”, “güvenilir” veya “ekonomik” olarak algılamak, alışveriş sırasında rahatlık ve kontrol hissini güçlendirebilir. Tam tersine, bir markayla ilgili belirsizlik kaygı veya şüphe yaratabilir.
Burada duygusal zekâ kavramı da ilginç hale gelir. Kendi duygumuzu fark etmek, “Bu ürünü gerçekten beğendiğim için mi alıyorum, yoksa tanıdık olduğu için mi?” sorusunu sorabilmemizi sağlar.
Üstelik araştırmalar burada tamamen tek yönlü değildir. Bir meta-analiz, ülke kökeninin ürün değerlendirmelerinde etkili olduğunu gösterirken; başka geniş kapsamlı çalışmalar bu etkinin kültür, ekonomik koşullar ve toplumsal değerlerle değişebildiğini ortaya koyuyor. 57 ülkeden 240 çalışmayı inceleyen bir meta-analiz, tüketici etnosentrizminin evrensel bir eğilim olduğunu ancak etkilerinin kültürel ve ekonomik bağlama göre değiştiğini buldu.
ScienceDirect
Yani “yerli marka = herkes için daha güvenilir” gibi basit bir psikolojik denklem kurmak mümkün değil.
Sosyal Psikoloji: BİM Tercihi Bireysel mi, Toplumsal mı?
Market alışverişi çoğu zaman yalnız yapılan bir karar gibi görünür. Oysa sosyal etkileşim davranışlarımızın arka planında sürekli çalışabilir.
Aileden duyduğumuz tavsiyeler, arkadaşların alışveriş alışkanlıkları, sosyal medyada gördüğümüz ürünler ve çevremizdeki insanların belirli markalara yönelik tutumları tercihlerimizi şekillendirebilir.
Örneğin bir ürünün “herkesin aldığı” düşüncesi, zihinsel belirsizliği azaltabilir. Fakat burada ilginç bir çelişki ortaya çıkar: İnsanlar bazen çoğunluğun tercihini güvenilirlik işareti olarak görürken, bazen de bağımsız seçim yaptıklarını hissetmek ister.
BİM’in Türkiye’de yaygın biçimde tanınması da markaya ilişkin ortak bir sosyal hafıza oluşturabilir. Bir market yalnızca alışveriş yapılan yer olmaktan çıkıp mahalle yaşamının tanıdık parçalarından biri haline gelebilir.
Bir Vaka Gibi Düşünelim
İki kişi aynı ürünü aynı fiyata görüyor.
Birincisi “Türkiye’de üretilmiş olması benim için önemli” diyor. İkincisi ise “Üreticisi kim olursa olsun içeriğine ve fiyatına bakarım” diyor.
Hangisi daha rasyonel?
Psikoloji açısından tek bir doğru cevap yok. Çünkü insanların kararları yalnızca bilgi miktarıyla değil; değerleri, geçmiş deneyimleri, sosyal çevreleri ve duygusal tepkileriyle birlikte oluşuyor.
BİM nerenin malı hakkında hazırlanan bu içeriğin sonunda bizi tercih ettiğiniz için teşekkür ederiz.
BİM Nerenin Malı Sorusunun Ardındaki Asıl Soru
Belki de bu soruyu sorarken aslında “Bu markaya güvenebilir miyim?” diye soruyoruz.
Ya da “Benim değerlerime uygun mu?”, “Param nereye gidiyor?”, “Bu tercih beni nasıl bir tüketici yapıyor?” diye düşünüyoruz.
BİM’in hukuki ve kurumsal kökeni konusunda cevap nettir: Türkiye’de kurulmuş bir şirkettir. Ancak bir markanın tüketicinin zihnindeki “aidiyet”i bundan çok daha karmaşıktır. Güncel ortaklık yapısının önemli kısmının halka açık olması da “kimin malı?” sorusunun tek bir kişi veya ülke adıyla cevaplanamayacağını gösterir.
Kap
Belki bir sonraki alışverişinizde kendinize şu üç soruyu sorabilirsiniz:
“Bu markayı neden tercih ediyorum?”
“Bildiğim bir gerçek mi beni etkiliyor, yoksa markayla ilgili hislerim mi?”
“Aynı ürün hakkında çevremdeki herkes farklı düşünseydi kararım değişir miydi?”
Bu soruların kesin cevapları olmayabilir. Zaten psikolojinin ilginç tarafı da burada: Bazen satın aldığımız şey üründen çok, o ürün hakkında zihnimizde oluşturduğumuz anlamdır.